Вкладывая деньги в рекламу, мы ожидаем определенный результат. Основной критерий оценивания эффективности рекламной кампании — стоимость привлечения клиента. После интенсивного развития соцсетей возникло мнение, что использование промосувениров с логотипом уже не столь выгодно, как раньше, дескать, предпочтительнее использовать современные средства маркетинговых коммуникаций, так как их стоимость ниже. Так ли это?
Зарубежный опыт
Несколько лет назад американская фирма Talkdesk (специализируется на поставках ПО для Call-центров) заявила, что рассчитать эффективность промосувениров как маркетинговых инструментов невозможно. Еще более пессимистичное мнение выразил Тодд Уилмс, возглавляющий отдел продвижения в соцсетях: «Настал конец любимым безделушкам…» И лишь президент PPAI (Ассоциация промо-продукции) выступил в защиту отрасли.
На чем базировалось утверждение специалистов Talkdesk? Согласно их теории бизнес-подарки предназначены для построения долгосрочного партнерства между клиентом и брендом. К примеру, компания N раздает промоподарки с логотипом посетителям выставки или форума. Средняя стоимость сделки составляет 200 USD, предполагаемая выручка — 5000 USD, планируемая доля реальных покупателей среди получателей сувениров — 5 %, при этом половина участников мероприятия может оказаться вообще не из ЦА.
Таким образом: 1000 посетителей/ 2 * 0,05 (процент реальных покупателей) * 200 (средняя стоимость сделки) = 5000.
Чтобы выйти хотя бы в ноль, то есть, вся потенциальная прибыль уйдет на закупку сувениров и брендирование, минимальная стоимость изделия должна быть до 5 USD. Кроме того, необходимо учесть затраты на участие в выставке, форуме или презентации.
Неужели все так пессимистично? Отнюдь! Дело в том, что в реальной жизни при грамотном планировании рекламной компании уровень конверсии, скорее всего, будет выше. Да и количество реальных клиентов с большой вероятностью окажется больше, чем 50 % от участников мероприятия.
Как обеспечить окупаемость промосувениров
Основная задача — повысить конверсию. Практика показывает, что разовая раздача промосувениров на выставке или презентации дает посредственный результат, для улучшения показателей необходимо строить долгосрочные отношения с клиентом, используя все доступные каналы, в том числе подарки. Наши рекомендации:- Предпочтительнее сувениры, вызывающие яркий эмоциональный отклик у потенциального покупателя или заказчика.
- Качество имеет значение. Дешевая ручка из прочного пластика лучше, чем, к примеру, низкопробная электроника, которая выйдет из строя уже через пару недель использования.
- В приоритете подарки, которыми получатель будет пользоваться лично. Ежедневники, аксессуары, предметы декора, товары для комфорта.
- Взаимосвязь между промосувениром и направлением деятельности рекламируемого бренда. К примеру, если это автосалон, уместным будет дарение автомобильных огнетушителей, аптечек и даже ароматизаторов салона (дешево и эффективно).
При выборе сувениров под нанесение логотипа следует ориентироваться не на стоимость, а на моменты, которые имеют гораздо большее значение: идея подарка, соответствует ли он интересам потребителя. И если все сделано правильно, вы сможете добиться максимально возможной конверсии. Для достижения лучшего результата рекламную кампанию необходимо планировать с учетом данных маркетинговых исследований.